Welche sozialen Netzwerke eignen sich für Arbeitgeber besonders gut, um ein positives Image nach außen zu kommunizieren? Was ist mit Facebook und Co überhaupt möglich, was sollten Arbeitgeber vermeiden? Was sind die wichtigsten Erfolgskriterien?
In der Freizeit, im Urlaub, bei Familienfeiern und am Stammtisch wurde schon immer über den Arbeitgeber gesprochen. Freunde vergleichen die Benefits unterschiedlicher Firmen miteinander, sprechen über das Gehalt, über Arbeitsklima und Unternehmenskultur, über Kollegen und Vorgesetzte und den Umgang mit ihnen. Was genau hier besprochen wird, welche auch noch so kleinen Details Erwähnung finden, darauf hat das Unternehmen meist keinen Einfluss. Oder doch?
»Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu machen«, war das Motto, das vor einigen Jahren durch die Medien geisterte. Also aktiv darauf Einfluss nehmen, was die Mitarbeiter »draußen« über den Arbeitgeber erzählen. Das erleichtert es den Unternehmen, ein positives Image als Arbeitgeber aufzubauen und so zu neuen geeigneten Kandidaten zu kommen. Es gibt bestimmte Unternehmen, in denen will man gerne arbeiten, und andere, in denen man es ganz sicher nicht möchte. Und man weiß nicht so genau, warum. Es geht um den Ruf des Unternehmens »draußen«, ob das immer zu 100 % stimmt oder nicht, spielt hierbei gar keine Rolle.
Über Social-Media-Kanäle können Unternehmen heute einfach und kostengünstig eine Vielzahl an Personen erreichen. Über eigene Karriere-Facebook-Seiten auch potenzielle neue Mitarbeiter. Noch immer wehren sich einige Unternehmen dagegen, da sie einen Kontrollverlust der Kommunikation befürchten – als ob sie jemals Kontrolle darüber hatten, was über sie gesprochen wird.
Jürgen Smid (Geschäftsführer karriere.at) kennt den richtigen Umgang mit den sozialen Netzwerken für Unternehmen und weiß, was notwendig ist, um diese für ein erfolgreiches Employer Branding einzusetzen: »Es hängt voll und ganz vom Unternehmen, der jeweiligen Zielgruppe und auch von der Professionalität ab, mit der Social Media betrieben wird. Grundsätzlich kann man sagen, dass viele Arbeitgeber Social Media erfolgreich zur Bewerber- und Mitarbeiterkommunikation nutzen, was sich dann wieder positiv auf die jeweilige Arbeitgebermarke auswirkt. Der anfängliche Hype, der sich um das Jahr 2010 abzeichnete, ist vorbei: Damals dachte man, dass es reiche, ein Facebook-Profil zu haben und gelegentlich Inhalte draufzustellen. Heute wissen die meisten Arbeitgeber, dass nur professionell und spannend gemachte Social-Media-Profile positive Branding-Effekte haben. Das bringt allerdings jede Menge Arbeit mit sich, kostet Zeit und andere Ressourcen. Sind sie gut gemacht, dann sind Profile im Social Web eine wichtige Säule für die Zielgruppenansprache im Employer-Branding-Kontext.«
Kaum ein Unternehmen hat nur glückliche Mitarbeiter. Wenn also aktives Employer Branding z. B. über Facebook betrieben wird, müssen Unternehmen auch mit kritischen Kommentaren von Mitarbeitern rechnen, die dann für alle einsehbar sind. Hier gelten die üblichen Regeln für soziale Netzwerke: Kritik zulassen und ja nicht löschen. Die User bewerten den Umgang mit der Kritik wichtiger, als die Kritik selbst. Das bietet also ungemeine Chancen für Unternehmen und nebenbei lesen sie noch, was ihre Mitarbeiter wirklich denken. Ohne eine klare Strategie geht hier also nichts.
Rudi Bauer (Geschäftsführer StepStone Österreich): »Soziale Medien können als zentraler Teil zum Erfolg im Employer Branding beitragen. Die Sozialen Medien lassen sich aber längst nicht alle über einen Kamm scheren. Es gilt für Unternehmen vorweg zu klären, welche Ziele verfolgt werden, was von den Social-Media-Maßnahmen erwartet wird und wie viel an Ressourcen dafür eingesetzt werden können. Um Social Media für die Markenbildung erfolgreich zu nutzen, braucht es eine zielgenaue, langfristige und stimmige Umsetzung.«
Medien und Zielgruppen
Nicht jedes Netzwerk erreicht die richtige Zielgruppe. Die Social-Media-Teams im Unternehmen müssen daher, bevor sie loslegen, herausfinden, wo sich ihre Mitarbeiter und potenzielle Kandidaten »rumtreiben«.
Jürgen Smid: »Nicht jeder Inhalt ist auch gleichermaßen für alle Kanäle geeignet. Ob nun Snapchat, Facebook, Instagram, Pinterest oder Twitter – jeder Kanal hat seine eigenen Regeln und sein eigenes Publikum.«
Rudi Bauer: »Unternehmen, die jüngere Generationen für sich gewinnen möchten, sind gut beraten, auf Instagram oder SnapChat aktiv zu werden. Facebook ist in puncto generelle Reichweite aktuell das Maß der Dinge. Wenn das direkte Gewinnen neuer Mitarbeiter im Vordergrund steht, eignen sich Business-Netzwerke wie etwa Xing und LinkedIn am besten.«
Neben den üblichen Social-Media-Kanälen muss man in diesem Kontext auch an kununu, also die Arbeitgeberbewertungsplattform von Xing, denken. Viele Kandidaten schauen, bevor sie sich bewerben, darauf, um zu sehen, was (ehemalige) Mitarbeiter über den Arbeitgeber sagen. So bekommen sie einen wertvollen Eindruck, der über die Karriereseite weit hinaus geht, ob der Arbeitgeber das, was er verspricht, auch wirklich hält. Bildorientierte Netzwerke wie Pinterest, Instagram oder Snapchat werden von der jüngeren Generation bis ca. 25 Jahren am stärksten genutzt. Pinterest spricht tendenziell mehr Frauen als Männer an. Facebook zählt mittlerweile als Netzwerk für die Zielgruppe 25- bis 55-Jährige. Laut einer Umfrage in Deutschland nutzen von den 10- bis 19-Jährigen nur noch ein Drittel Facebook, Tendenz fallend. Jedoch nutzen 52 % aus dieser Zielgruppe Snapchat, Tendenz steigend.
Google+ wird kaum noch verwendet und eignet sich daher auch nicht als Plattform für Employer Branding. Laut einer Analyse von 2015 gab es damals nur 4 bis 6 Millionen aktive Nutzer, die öffentlich posteten. In Deutschland wird die Zahl auf 180 000 aktive Nutzer geschätzt, das entspricht rund 18 000 Menschen in Österreich.
Youtube bietet für Unternehmen großartige Möglichkeiten, um Imagefilme zu verbreiten. Wenn diese lustig gemacht sind, und die richtige Zielgruppe angesprochen wird (z. B. Lehrlinge), werden sie häufig geteilt und erzeugen Aufmerksamkeit.
Twitter hat in Österreich ungefähr 140 000 User, von denen rund die Hälfte auch regelmäßig dieses Medium nutzt, sei es aktiv oder passiv. Twitter kann für Employer Branding eingesetzt werden, indem zum Beispiel Erfolgsmeldungen von Mitarbeitern getwittert werden oder Tipps veröffentlicht werden, wie man sich erfolgreich (bei diesem Unternehmen) bewerben kann.
Es ist schwer, die richtige Plattform auszusuchen. Hier ändert sich auch regelmäßig die Zielgruppe und neue Plattformen kommen dazu. Derzeit befindet sich gerade die Plattform Musical.ly auf Erfolgskurs, besonders in der sehr jungen Zielgruppe. Kaum ein Unternehmen ist hier in Österreich aktiv und »lässt seine Mitarbeiter singen«. Für den Aufbau und die Umsetzung einer Social-Media-Strategie müssen Unternehmen auf einiges achten:
Jürgen Smid weiß: »Wer Social Media für den Aufbau und die Pflege einer Arbeitgebermarke nutzen möchte, muss dafür entweder Ressourcen im Haus zur Verfügung stellen oder extern Leistungen zukaufen. Wer ohne Konzept an die Sache herangeht und keinen Mehrwert für die User bietet, wird auf lange Sicht auch keinen Erfolg haben. Ganz wichtig ist der Faktor Authentizität: Wer Social Media machen möchte, muss bereit sein, mit seinen Usern – also auch potenziellen Kandidaten – öffentlich zu kommunizieren. Im Social Web hat glatter PR-Sprech nichts verloren.«
Nutzer wollen auf Augenhöhe kommunizieren und keine perfekt getexteten Beschreibungen lesen. Am besten funktionieren Kampagnen, bei denen Mitarbeiter in Bild und Filmen gezeigt werden. Auch Selfies, die von Mitarbeiter während ihre täglichen Arbeit aufgenommen werden und so ein authentisches Bild des Arbeitsplatzes zeigen, wirken ansprechend. Diese können auch an wirklich interessierte Kandidaten über eine Whatsapp-Gruppe täglich gesandt werden.
Rudi Bauer: »Eine Social-Media-Kampagne muss authentisch und für die Zielgruppe abgestimmt sein. Wenn klar ist, welche Ansprüche die eigene Zielgruppe hat, lassen sich die Inhalte gezielt darauf abstimmen. Gefragt sind vor allem Informationen, die einen tieferen Einblick erlauben und den Interessenten die Werte des Unternehmens näher bringen. Bewerber legen großen Wert auf das Image von Unternehmen, doch für die Schaffung und Positionierung der Marke braucht es kontinuierliche Aufbauarbeit.«
Ziele und Wege
Bevor mit einer Kampagne gestartet wird, muss zuerst klar definiert werden, welche Ziele mit ihr verfolgt werden. Welches Image soll transportiert werden? Geht es darum, zu zeigen wie spannend die Aufgaben sind (z. B. Kampagne des Bundesheeres) oder wie cool die Unternehmenskultur ist (z. B. Red Bull), wie flexibel die Arbeitsbedingungen sind (z.B. McDonald’s) oder wie umfangreich die Karrierechancen sind (z. B. Hofer)? Alle Maßnahmen müssen sich um diese(s) Ziel(e) drehen. Doch erst, wenn dieses Ziel, z. B. der »coolen Unternehmenskultur«, wirklich stimmt, darf und sollte darüber gesprochen werden. Nichts ist peinlicher für ein Unternehmen, als etwas auf Facebook-Karriereseiten zu posten, was die eigenen Mitarbeiter als falsch kommentieren oder selbst so nicht wahrnehmen.
Jürgen Smid: »Eine Employer Brand funktioniert nur, wenn sie sowohl nach innen als auch nach außen stimmig ist, alles andere wäre nur Fassade. Stellt sich ein Arbeitgeber beispielsweise auf Facebook anders dar, als er in Wirklichkeit ist, wird das Konzept vielleicht kurzfristig einige zusätzliche Bewerbungen einbringen. Auf längere Sicht geht der Schuss aber nach hinten los, weil schnell die Diskrepanz zwischen Sein und Schein thematisiert werden wird. Eine positive Auswirkung auf die Unternehmenskultur können interne Kommunikationstools auf alle Fälle haben. Diese funktionieren oft ganz ähnlich wie Facebook und Co., nur eben begrenzt auf die eigenen Mitarbeiter. Wird eine offene Kommunikations- und Informationskultur in einem Unternehmen gelebt, ist in dieser Hinsicht bereits viel gewonnen.«
Rudi Bauer: »Soziale Medien können selbstverständlich auch für internes Employer Branding genutzt werden. Wenn die vom Unternehmen getragenen Werte angreifbar und erlebbar gemacht werden, können sich Mitarbeiter leichter damit identifizieren und es fördert ein Wir-Gefühl. Gute Stimmung wird auch nach außen getragen und zieht wiederum die besten Bewerber an. Wer möchte nicht in einem Unternehmen mit exzellenter Unternehmenskultur arbeiten?«
Mitarbeiter als Botschafter
Professionelle Social-Media-Teams in Unternehmen wissen bereits, wie sie eine Vielzahl an Personen erreichen. Zahlreiche Multiplikatoren stehen nämlich bereits auf der Payroll. Die eigenen Mitarbeiter können wie ein Lauffeuer wirken und wichtige Botschaften in kürzester Zeit verteilen. Der Effekt ist einfach und für jeden nachvollziehbar. Gehen wir nur einmal von 100 Mitarbeitern aus, wovon jeder 200 Facebook-Freunde hat, so ist der Zugang zu 20 000 Menschen bereits vorhanden. Und natürlich zählen Aussagen von Freunden als vertrauenswürdiger als Mitteilungen von Unternehmen. Der einfachste Weg, die eigenen Mitarbeiter zu motivieren, »good News« über ihre Kanäle zu teilen, ist es, sie einfach darum zu fragen und zu bitten. Fertig! Dass das nicht bei allen gut ankommt, ist auch klar.
Rudi Bauer: »Zufriedene Mitarbeiter, die sich mit ihrem Arbeitgeber identifizieren, sind die besten Markenbotschafter. Um die positive Reichweite weiter auszubauen, können Mitarbeiter beispielsweise über Empfehlungsprämien motiviert werden oder zu Feedback auf Bewertungsplattformen eingeladen werden.«
Wer sich an ein paar, im Folgenden beschriebene Grundregeln hält, erhöht die Chancen, dass Mitarbeiter die Nachrichten verbreiten:
Das Teilen muss absolut freiwillig sein, und das Nicht-Teilen darf keinerlei Konsequenzen mit sich ziehen.
Schulung der Mitarbeiter im richtigen Umgang mit Social Media. Sie verstehen danach besser, wie sie zielgerichtet agieren können.
So einfach wie möglich machen und fertige Vorlagen ausschicken.
Keine Übertreibungen; Maßnahmen überlegt und gezielt einsetzen.
Spielregeln vereinbaren: Erklären, worum es geht, was gepostet und geteilt werden soll, und was nicht.
Erfolge messen: Wettbewerbe inszenieren.
Die rechtliche Seite beachten. Wer haftet für den Inhalt der Nachrichten? Darf der Mitarbeiter in der Arbeitszeit posten? Über diese und viele andere Rechtsfragen sollte Klarheit herrschen.