Erfolgreich am Speakermarkt

Wie muss man als professioneller Speaker positioniert sein, um von Agenturen eingekauft zu werden, und was macht eigentlich eine überzeugende Rede aus?

Auf was achten Sie bei experts4events, wenn Sie Speaker einkaufen?

Haider: Wenn wir auf eine Speaker-Website kommen, achten wir erst einmal auf Verständlichkeit: Macht es uns der Speaker einfach, die »W-Fragen« zu beantworten? Wer ist er, warum tritt er an, warum er, wie ist er, was bietet er konkret (Content), was kann ich buchen, was sagen andere? Eindeutige, begeisternde Bilder und Videos sind hier der Schlüssel. Als zweites prüfen wir parallel und unterbewusst, ob Inhalt und Niveau all dieser Antworten Glaubwürdigkeit vermuten lassen. Und bevor wir anrufen, prüfen wir, ob all das, was wir sonst im Internet so finden, diesen auf der Speaker-Website aufgebauten Eindruck bestätigt.

Was sind die Kernkompetenzen von Speakern?

Rossié: Ein Speaker sollte etwas wissen, was die Zuschauer nicht wissen. Er sollte es unterhaltsam vermitteln können und am besten so, dass der ganze Saal emotional gepackt ist. Der Besuch eines Seminars oder die Lektüre eines Buches über Führung reicht noch nicht aus, um mit diesem Wissen Geld zu verdienen. Außerdem sollte ein guter Speaker auch bei einem sehr großen Publikum die Übersicht behalten und immer Herr der Situation sein, gerade unter schwierigen Bedingungen. Das kann man lernen, notfalls durch wiederholtes Scheitern.
Haider: Nur wenige Speaker können durch eine außerordentliche Bühnenperformance immer wieder direkte Folgeaufträge oder Empfehlungen generieren und nur so Auftragsbücher füllen. Deswegen benötigen die meisten Speaker auch unternehmerische und allem voran Selbstvermarktungs- und Positionierungskompetenz. Dabei zählt Klarheit über die eigene Identität und Story. Und die Kompetenz, Partnerschaften aufzubauen: einerseits zu Partnern, mit denen sie gemeinsam Marktzugänge schaffen. Und andererseits zu Lieferantenpartnern, die professionelle Projektabwicklung garantieren. All das basiert auf ständiger Attraktivitätssteigerung und Investitionsbereitschaft.

Wie müssen sich Speaker positionieren, um erfolgreich zu sein?

Haider: Die Königsfrage (lacht). Positionierung beinhaltet das Wort »Position«. Wofür steht der Speaker? Hier scheitert Positionierung oft, weil die Position zu langweilig, zu vergleichbar, zu brav oder zu unverständlich ist. Position hat auch immer etwas mit Stimmigkeit zu tun: Passt das zur Person des Speakers, zu dem, was seine Vita zeigt? Wer diese Position in klare Worte und Bilderwelten gießt und sie konsequent kommuniziert, wird zur Marke, wenn er das lang und intensiv genug tut. Ich kenne Speaker ohne gute Position, die sehr laut sind, die aber keiner bucht. Und ich kenne Speaker mit toller Position, die aber fast keiner kennt. Positionierung beruht also auf viel Design und noch mehr Kommunikation am Markt. Je besser dann die Performance ist, desto weniger Kommunikation ist nötig.

Ist diese Art von Positionierung alles, was zum Speaker-Marketing gehört?

Haider: Im Kern schon. Das Buffet der Kommunikation ist natürlich riesengroß. Aber interessant ist, dass es nicht darauf ankommt, dass Speaker jede Kommunikations-Maßnahme perfekt abwickeln können, sondern dass genügend Kommunikations-Maßnahmen auf den Weg gebracht werden. Dann darf auch einmal eine Maßnahme keine messbaren Ergebnisse bringen. Grundsätzlich: Erfolgreiche Speaker haben ein großes Netzwerk in vier Bereichen: 1.  zu Endkunden. 2. zu Agenturen und Multiplikatoren. 3. zur Speakerbranche, das andere gute oder noch erfolgreichere Speaker als Empfehler fokussiert. 4. zu Menschen, die einen inspirieren und Innovation möglich machen. Und sie sind online sehr aktiv, vor allem mit guten, aktuellen und wertvollen Botschaften. Marketing beinhaltet aber auch immer Produktinnovationen. Bücher, Hörbücher, Digitales, Virtuelles, eigene Veranstaltungen uvm. Produkte verkaufen Vorträge und Vorträge verkaufen Produkte. Wenn es eine Kompetenz gibt, die für Speaker immer schon wichtig war und immer wichtiger wird, dann ist es Audio- und Videokompetenz: sowohl die technische Kompetenz, Audio- und Videofiles selbst schnell machen zu können, als auch die Studio-Kompetenz bzw. die Fähigkeit, vor einer Kamera zu begeistern.

Was zeichnet eine Top-Performance aus?

Rossié: Wenn ich wählen kann, dann würde ich gerne abwechselnd lachen und weinen und mindestens zwei Seiten mitschreiben, obwohl ich anschließend noch ganz sicher das Buch des Speakers kaufen werde. Wenn ich nach Hause komme, möchte ich noch so viel behalten haben, dass ich meiner Familie spätestens beim Frühstück alles erzähle, was ich gelernt habe. Und ich nehme mir mindestens drei Dinge vor, die ich ab jetzt anders mache. Ein solcher Abend mit einem Top-Speaker hinterlässt ein tolles Gefühl. Vielleicht ärgert man sich, dass man die Wahrheit erst jetzt kennengelernt hat, vielleicht freut man sich, endlich den Weg gefunden zu haben oder vielleicht ist man einfach nur völlig beeindruckt von dem, was man gerade erfahren hat. Aber natürlich habe ich auch schon tolle Reden erlebt, wo das eine oder andere Element gefehlt hat, und ich war trotzdem begeistert. Top-Performance muss also nicht heißen, dass alles perfekt ist. Außerdem habe ich noch die Vermutung, dass wir eine Rede besonders toll finden, wenn sie etwas berührt, mit dem wir uns gerade beschäftigen, wenn die Rede also von uns handelt. Wir bekommen eine Antwort auf eine nicht gestellte Frage, und der Abend hat sich gelohnt. Auch wenn uns ein Kinofilm besonders berührt, erkennen wir uns in den Figuren wieder. Fremde Menschen bringen mich schwer zum Weinen, es sei denn, ich erkenne mich gerade selbst. Deswegen kann es sein, dass ich einen Film oder ein Theaterstück ganz toll finde, während meine Frau nur mit den Schultern zuckt und umgekehrt.

Eine Frage, die Experten spaltet: Was ist bei einer Speech wichtiger: Inhalt oder Performance?

Rossié: Inhalt. Punkt. Das unterscheidet Speaker von Feuerschluckern, Clowns und Politikern. Wenn der Speaker nichts zu sagen hat, hat jede weitere Arbeit an seinem Auftritt keinen Sinn. Der Kern des Auftritts ist immer seine Kompetenz, von einigen Celebrities mal abgesehen. Natürlich kann man in anderen Disziplinen wildern und zaubern, Kunststücke einbauen oder singen. Aber immer nur im Dienste der Botschaft. Wenn man die Botschaft wegnimmt, wenn es keinen Inhalt mehr gibt, dann nenne ich den Menschen auf der Bühne nicht einen Speaker. Ein Speaker kommt auf die Bühne, weil er etwas zu sagen hat, was den Zuschauern helfen oder sie wachrütteln soll, ohne den Anspruch zu haben, dass das unbedingt passiert. Speaker sollten Fachleute für irgendetwas sein. Deswegen sucht man sich als Speaker auch nicht einfach irgend so ein Thema und beschließt, dass man ein Speaker ist. Eine lebenslange Karriere baut man auf einem Wissen auf, das man, aus welchen Gründen auch immer, angesammelt hat. Viele Vortragsveranstaltungen werden von der Steuer als Fortbildung abgesetzt. Auch das kann ein wichtiger Grund sein, warum man lieber den Speaker als den Bauchredner engagiert. Aber das ist natürlich nur so eine Vermutung …

Was ist Ihr bester Tipp, um als Speaker erfolgreich zu sein?

Haider: Speaking ist große Bühne. Große Bühnen beherrschen ist ein Beruf, in dem Profis arbeiten. Daher rate ich jedem, mit einem Schauspielprofikollegen als Dramaturgen, Regisseur, Humoristen usw. länger zu arbeiten. Ein »Stück« als Vortrag zu erarbeiten, ist langes, sehr langes Proben mit Profis als Spiegel.
Rossié: Mach was, was sonst niemand macht, zeige mir eine Welt, die ich nicht kenne, finde etwas Neues heraus. Die Top-Speaker sagen etwas anderes als der Rest der Welt. Die Zuschauer zahlen kein Geld für den Satz: »Ja, so ist es!« Die wollen sagen: »Das gibt es doch gar nicht!«, oder »Mein Gott, wie einfach!«

Danke für das Gespräch.