Dieser Artikel beschreibt, warum HR-Kommunikation für Unternehmen wichtig ist und wie HR die Potenziale einer Zusammenarbeit mit PR nutzen sollte.
Der Unternehmensbereich Human Resources befindet sich seit Jahren in einer anhaltenden dynamischen Entwicklung. Einerseits beeinflusst durch äußere Faktoren wie steigende Globalisierung, rasche Innovationszyklen und Veränderungen im gesellschaftlichen Generationenvertrag, andererseits durch Fusionen, zunehmende interne Reorganisationen, Regelungen von Frauenquoten, flexiblere Arbeitszeiten und betriebliche Themen wie Gesundheitsmanagement und Employer Branding, um nur ein paar Beispiele zu nennen.
Diese Themenvielfalt spiegelt sich auch in den Medien wider. Personalthemen haben einen immer größer werdenden Anteil an der medialen Berichterstattung. Die Öffentlichkeit interessiert sich stärker für das Geschehen hinter den Bürotüren und Werkstoren. Somit wird HR vor den Vorhang geholt und braucht für eine effektive Kommunikation nach innen und außen mehr Kommunikationskompetenz.
Unterschätzte HR-Kommunikation
Jedoch ist die Wichtigkeit der Kommunikation in Personalabteilungen noch unterbewertet, denn die Mehrheit der Personalabteilungen unterschätzt noch immer die Kraft der Kommunikation und damit die Bedeutung für ihre eigene Arbeit.
Gründe, warum HR-Kommunikation noch wenig Integration in der Personalarbeit gefunden hat, sind fehlende Medien- und Kommunikationskompetenzen, die nicht zum normalen Entwicklungsprogramm eines HR-Spezialisten gehören. Häufig reduziert HR ihre Kommunikation auf den bloßen Einsatz von Instrumenten, wie bspw. Anzeigen, Personalberichte, den Relaunch des Intranets sowie das Aufrechterhalten der Karriereseiten im Internet. Eine Studie von Kienbaum (2014) zeigt zudem auf, dass HR mit einem Imageproblem zu kämpfen hat, das sich vor allem auf mangelnde Informations- und Kommunikationsleistung zurückführen lässt. Dabei könnte HR die Fachexpertise der PR-Abteilung und die Potenziale einer abteilungs- und themenübergreifenden Zusammenarbeit für ihre tägliche Arbeit nutzen.
Gemeinsamkeiten von HR und PR
Die Unternehmensbereiche HR und PR (Public Relations) haben nämlich eine Gemeinsamkeit: Die beiden Abteilungen setzen sich wie kein anderer Unternehmensbereich mit den Mitarbeitern und Führungskräften als Zielgruppe auseinander. In vielen Unternehmen ist dennoch – oder gerade deshalb – die Zusammenarbeit dieser beiden zentralen Funktionen wenig ausgeprägt, da keine Einigkeit über die Aufgabenbereiche und deren Verteilung besteht. Das Silo-Denken der beiden Unternehmensbereiche sorgt häufig dafür, dass sie nicht zueinanderfinden, obwohl das zwingend notwendig wäre. Denn Mitarbeiter sind durch die sozialen Medien zu Kommunikatoren geworden. Diese Veränderung der Kommunikation erfordert ein integriertes Verständnis, um nach innen und außen ein klares Bild der Organisation vermitteln zu können.
Potenziale von HR-PR
HR kann durch PR eine Verbesserung ihrer internen und externen Positionierung erwirken, durch den Aufbau einer HR-Marke mittels Employer Branding, Social Media und Storytelling. Durch die Unterstützung von PR und den gezielten Einsatz von Kommunikationsinstrumenten kann HR ihre Aktivitäten besser kommunizieren und ihr Image als Verwalter hin zum strategischen Partner verbessern. Durch Storytelling – also nicht durch eine reine Vermittlung von Botschaften an potenzielle Bewerber oder bestehende Mitarbeiter, sondern durch Geschichten, die hinter der Botschaft stecken – kann authentische, glaubwürdige Kommunikation nach innen und außen entstehen.
Herausforderungen für HR-PR
Das fehlende Bewusstsein über die Relevanz einer abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit zwischen HR und PR ist die wesentliche Herausforderung für Unternehmen. Die Aufgaben der HR haben sich in den letzten zwei Jahrzehnten, durch die zunehmende Fokussierung auf die Mitarbeiter als wertvollste Ressource, stark gewandelt. Es gilt, die besten Mitarbeiter zu bekommen, weiterzubilden und zu halten. Dazu braucht es Employer Branding.
Eine andere Herausforderung liegt in der Zuständigkeit für interne und externe Kommunikation. Die externe Kommunikation wird eindeutig PR zugeschrieben, sie verfügt über die nötigen Kompetenzen und hält Kontakte zu ihrer wichtigsten Dialoggruppe, den Journalisten. Experten plädieren aber für eine multidisziplinäre Zusammenarbeit, wo interne Kommunikation als eine kooperativ zu erfüllende Aufgabe verstanden wird. Es geht hervor, dass die organisatorische Eingliederung der internen Kommunikation nicht zwingend einer Abteilungsfunktion bedarf, sondern auch von anderen Personen, z. B. durch den Assistenten der Geschäftsführung oder durch HR-Mitarbeiter, wahrgenommen werden kann.
Wenn Themenfelder gemeinsam bearbeitet werden, soll offen gelegt werden, wer für welche Aufgabe innerhalb des gemeinsamen Projektes zuständig ist. Diese Zuteilung muss auch verbindlich sein. Ein Beispiel: HR hat bei Mitarbeiterbefragungen die Themenhoheit, aber PR unterstützt bei der internen Kommunikation. Sonst wird die Zuständigkeitsverteilung innerhalb gemeinsamer Themen zum Stolperstein.
Voraussetzungen für HR-PR
Eine Grundvoraussetzung für eine abteilungsübergreifende Zusammenarbeit zwischen HR und PR ist ein einheitliches Verständnis von interner und externer Kommunikation. Kommunikation ist ein komplexes Beziehungsgeflecht, ein zweiseitiger Kommunikationsprozess und nicht nur reine Informationsvermittlung. Kommunikation kennt somit keine Abteilungsgrenzen. Sie wird auf unterschiedlichen Hierarchieebenen und letztlich von jedem Mitarbeiter ausgeübt. Somit ist Kommunikation gezwungenermaßen ein abteilungs- und themenübergreifendes Aufgabenfeld, das nur erfolgreich sein kann, wenn eine verstärkte Zusammenarbeit mit wichtigen Kommunikatoren im Unternehmen – wie z. B. Führungskräfte, Betriebsrat, HR und Unternehmensleitung – erfolgt, und PR nicht alleine für Kommunikation zuständig ist.
Gegenseitige Akzeptanz der jeweiligen Kompetenzen und Vertrauen sind weitere wichtige Voraussetzungen für eine funktionierende Kooperation. Auch die Bürogestaltung bzw. -aufteilung spielt eine wesentliche Rolle in der Zusammenarbeit, sie soll einen direkten, persönlichen Kontakt und kurze Abstimmungswege zulassen.
Eine HR-PR Abteilung? Diese ist vorstellbar, wenn es eine Führungsperson (bspw. Vorstand für Corporate Communication and Human Resources) gibt, die ein gemeinsames Ziel verfolgt, indem beide Fachbereiche ihre Kompetenzen ausleben können und sich als Sparring-Partner sehen.
HR-Kommunikation in Zukunft
Wie eingangs beschrieben, wird HR in Zukunft von einer dynamischen Entwicklung geprägt werden, die sie vor viele und auch vor neue Herausforderungen stellt. Interne und externe Kommunikation wird in den nächsten Jahren zweifellos immer wichtiger, dennoch wird ihre Bedeutung seitens HR noch unterschätzt. HR muss davon ausgehen, mehr Kommunikationsaufgaben in Zukunft zu übernehmen, da die thematischen Schnittstellen zu PR – wie z.B. Employer Branding, Social Media und Change-Kommunikation – immer größer und vielseitiger werden. Dennoch ist man noch in den Funktionen und im Abteilungsdenken verhaftet und nähert sich nur langsam den gemeinsamen Prozessen. Die HR-Kommunikation wird demnach die Entwicklung des Personalmanagements weiter vorantreiben und HR gleichzeitig vor neue Herausforderungen stellen, für die es sich zu wappnen gilt.
