Worauf Bewerber beim Lesen von Stellenanzeigen wirklich achten,
weiß Rudi Bauer aufgrund einer neuen Eye-Tracking-Studie.
Wenn Sie die besten Kandidaten für Ihr Unternehmen finden wollen, dann benötigen Sie eine ansprechende Stellenanzeige, die alle relevanten Informationen für den Bewerber abdeckt und das Interesse des möglichen Bewerbers auf sich zieht.
Schnelles Screening
Es gibt keine zweite Chance für einen ersten Eindruck, daher ist es besonders wichtig, zu wissen, worauf Bewerber beim Lesen von Stellenanzeigen besonders achten. Die durchschnittliche Verweildauer auf einem Inserat ist relativ kurz und Kandidaten sind geübt, schnell die wesentlichen Punkte der Anzeige zu screenen. Hinzu kommt auch noch die Tatsache, dass sich das Suchverhalten der Kandidaten in letzter Zeit, bedingt durch die mobile Internetnutzung, stark geändert hat. Wird ein Stelleninserat klassisch über den Desktop angesehen, bieten sich hinsichtlich Gestaltung, Informationsgehalt und Design einer Anzeige einfach mehr Möglichkeiten, als ein kleiner Smartphone- oder Tabletscreen zulässt. Vor diesem Hintergrund ist es daher wichtig zu wissen, welchen Elementen Bewerber besonders viel Aufmerksamkeit schenken und worauf der Fokus gelegt werden soll.
Studie und Hintergrund
Die Studie wurde im Sommer 2015 gemeinsam von StepStone Österreich und mindtake Research durchgeführt. Das Online-Eye-Tracking ist, unter Anwendung des Spotlightviewer-Verfahrens, ein Analyseinstrument zur Messung der Wahrnehmung von Bildelementen. Es misst analog zum klassischen Eye-Tracking die auffälligsten Merkmale eines Bildes. Es wird festgestellt, ob die Bild-Message wahrgenommen wird und welche Inhalte wie lange betrachtet werden. Erfasst wird der Blickverlauf, die Betrachtungsdauer der einzelnen Elemente und Aufmerksamkeitsschwerpunkte, welche in sogenannten Heat-Maps dargestellt werden. Insgesamt wurden 16 verschiedene Stellenanzeigen von Unternehmen auf www.stepstone.at getestet, die sich in den Gestaltungsmöglichkeiten hinsichtlich 10 zu untersuchenden Dimensionen unterschieden. Auf Basis der Betrachtungsdauer und des Anteils der Betrachter der einzelnen Elemente wurde ein Index über alle Zielgruppen berechnet, um die verschiedenen Stellenanzeigen objektiv vergleichen und Aussagen zu bestimmten Berufsgruppen treffen zu können. An der Studie nahmen insgesamt 429 Personen zwischen 20 und 49 Jahren mit höherer Bildung teil. Die Stichprobe ist damit repräsentativ für die österreichische Bevölkerung mit höherer Bildung nach Geschlecht, Alter und Region. Von den 60,4 % Männern und 39,6 % Frauen hatten 49,2 % einen AHS, BHS oder Kollegabschluss mit Matura und 50,8 % einen Universitäts- bzw. Fachhochschulabschluss. Von den getesteten Personen waren 41,7 % gerade auf aktiver Jobsuche. Neben den Unterschieden zwischen Männern und Frauen wurden auch die Unterschiede zwischen Absolventen und Berufserfahrenen evaluiert. Zusätzlich wurde die Studie auch mit drei bestimmten Zielgruppen – Ingenieuren, IT-Spezialisten und Marketiers – durchgeführt.
Die wichtigsten Ergebnisse
Über alle Zielgruppen gerechnet, erhält der Jobtitel die meiste Aufmerksamkeit. Es empfiehlt sich daher, die Position klar und unmissverständlich auf den Punkt zu bringen und auf komplizierte Titel oder firmeninterne Stellenbezeichnungen zu verzichten. Auf den nächsten Plätzen folgen Aufgabenbeschreibung, die Anforderungen an den Kandidaten und die angebotenen Benefits. Betrachtet man die Ergebnisse nach dem Level der Berufserfahrung, so zeigen sich doch deutliche Unterschiede. Berufserfahrene schenken Jobtitel, Aufgaben und Benefits nahezu gleich viel Aufmerksamkeit – deutlich dahinter folgen erst die Anforderungen. Für Berufseinsteiger liegt der Fokus (noch) auf Profil und Anforderungen.
Es hat sich gezeigt, dass Benefits und Unternehmensangebot mittlerweile ganz wesentliche Bestandteile für Kandidaten sind. Aber sind diese auch fixer Bestandteil einer Stellenanzeige? Von 100 Inseraten auf www.stepstone.at haben nur 37,6 % der ausschreibenden Unternehmen Benefits angeführt. Das hat ein Check von 100 verschiedenen Inseraten verschiedener Arbeitgeber gezeigt. Vor allem bei schwer zu besetzenden Positionen und bei der gezielten Ansprache von erfahrenen Fachkräften macht es Sinn, auf das zusätzliche Angebot des Unternehmens hinzuweisen. Damit kann man nicht nur das Interesse der Bewerber wecken, sondern sich auch einen Vorteil im Vergleich zu anderen Unternehmen verschaffen.
Das Logo wird generell auch sehr gerne im unteren Bereich einer Stellenanzeige platziert. Die Studie hat jedoch gezeigt, dass die beste Wirkung in der linken oberen Ecke erzielt wird. Eindeutig sind auch die Ergebnisse zu Aufzählungszeichen versus Fließtext: Kandidaten bevorzugen klar strukturierte Blöcke und schenken zweispaltigen Anzeigen mehr Aufmerksamkeit.
Bild vor Text
Bilder sagen mehr als 1 000 Worte und sind auch wesentlich für Stellenanzeigen. Verwenden Sie ein großes Bild mit mehreren Personen, da es tendenziell besser wahrgenommen wird, als mehrere kleinere Bilder oder ein Motiv mit nur einer Person. Jedoch gibt es sehr wohl Unterschiede hinsichtlich Zielgruppen: Beispielsweise hat bei erfahrenen IT-Spezialisten die Stellenanzeige mit einem Bild mit nur einer Person besser abgeschnitten. Stellenanzeigen mit Anglizismen haben keinen großen Einfluss auf die Wahrnehmung einer Stellenanzeige und Arbeitgeberauszeichnungen sind hinsichtlich der Aufmerksamkeit am unteren Ende der Skala angesiedelt. Im Rahmen der Studie wurden den Teilnehmern auch Fragen zum Thema Gehaltsangabe und Jobsuche gestellt. 85 % bevorzugen die Angabe einer Gehaltsbandbreite oder die Anführung eines marktkonformen Gehalts. 91,9 % der Teilnehmer gaben an, dass Sie Online-Jobbörsen für die Jobsuche nutzen.
