10 Tipps für erfolgreiche Kommunikation. Und warum Unternehmen von Radioprofis lernen können.
Zwei Ehemänner, zwei Hochzeitstage. Im Duty-Free-Shop am Flughafen steht der Lieblingsduft der Ehefrauen – neuerdings in zwei Varianten: ein silberner Flacon, einer in Gold. Der eine Ehemann greift nach dem silbernen Fläschchen. Diesen Duft trug seine Frau auf der Hochzeitsreise. An diese glücklichen Tage will er sie erinnern. Der andere rätselt, die Boardingzeit im Nacken: Welcher Duft war der richtige? Kurzerhand beschließt er: Seine Frau kriegt das Geld und besorgt das Geschenk selbst. Ergebnis: Beide Herren geben die gleiche Summe aus. Die Damen riechen gut. Aber wer hat den schöneren Hochzeitstag?
Unternehmen handeln oft genauso ergebnisorientiert, ja lieblos, wenn es um ihre Kommunikation geht: Die Inhalte zählen. Auch im Beruf kümmern wir uns nur um das, was wir sagen wollen, und vernachlässigen darüber das »Wie«. Lesen Sie gerne E-Mails von Kollegen mit den Worten »Anbei das Protokoll der jüngsten Teamsitzung …«? Wir präsentieren Agenda-Charts, Statistiken, Next-Steps und Mile-stones. Unsere Produkte erklären wir detailliert, kennen sie wie unsere Westentasche.
Eine Information ist wertlos, wenn sie nicht inszeniert wird. Das gilt umso mehr, wenn unsere Botschaft in Konkurrenz zu einer Flut von Botschaften im Dschungel der digitalen Kommunikationskanäle tritt. Mit einem nüchternen, faktenbasierten Narrativ mögen Sie bislang durchgekommen sein. Im digitalen Zeitalter ist das Ihr sicherer Tod. Wie verschaffe ich aber nun meiner Botschaft Aufmerksamkeit im digitalen Dickicht? Die Radiobranche kennt die Antworten, kämpft sie doch seit Jahrzehnten gegen die Ablenkungen des Alltags an, um sich im wahrsten Sinne des Wortes Gehör zu verschaffen. Das Radio hat Mechanismen der Kommunikation entwickelt, die selbst die Digital Distraction unserer Tage auszuhebeln vermag. Diese Mechanismen sind auf Ihre eigene Kommunikation oder die Ihres Unternehmens übertragbar und lassen sich in zehn Regeln fassen.
1. Sie haben nur einen Satz, und der muss sitzen! Mehr als die Essenz Ihrer Botschaft bleibt bei Ihrer Zielgruppe nicht hängen. Alles, was Sie sagen wollen, muss auf diesen einen griffigen Satz reduziert werden. Ihr Publikum kann sich die Kernaussage leichter merken und weitererzählen. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Botschaft nicht nur gehört wird, sondern auch im Kopf bleibt. Diese erste Regel erfolgreicher Kommunikation nenne ich: Fokussieren!
2. Wir sind polyamourös: in jedes Detail verliebt. Doch zu viele davon schrecken ab. Was Ihr Gegenüber nicht versteht, bereitet ihm Unbehagen. Seien Sie brutal zu den Einzelheiten und verzichten Sie auf Ihr Expertenwissen. Egal, ob Sie Produktvorteile ausloben, im Meeting Ihren Kollegen eine neue Idee vorstellen oder eine komplexe Diskussion unter Fachleuten führen: Extrahieren Sie das Wichtigste und verzichten Sie mutig auf das Unwichtige. Die zweite Regel ist blutig und lautet: Kill your darlings!
3. Unsere Botschaft und unsere Motive haben wir schon x-mal durchgekaut und verinnerlicht. Das filtert unsere Wahrnehmung und verstellt unseren Blick für die Befindlichkeiten der anderen. Wir bewegen uns in einer Filter-Blase. Gesprächspartner, Kunden und Kollegen haben diesen Wissensvorsprung nicht, stehen außerhalb unserer »Bubble«. Ihr Chef versteht Ihre Arbeit nicht, Ihr Kunde nicht, warum Ihr Produkt notwendig ist. Holen Sie wie die Radioprofis Ihre Zielgruppe dort ab, wo sie sich gerade befindet. Regel Nummer drei lautet: Verlassen Sie Ihre Filter-Bubble!
4. »Sozialverträglich«, »suboptimal«, »budgetneutral« … beim Bullshit-Bingo räumen Sie mit diesen Begriffen ab. Im Grunde kaschieren diese beschönigenden Floskeln jedoch etwas Negatives. Da fehlt der Mut zur Wahrheit. Ihr Publikum durchschaut Ihre Sprache. Deswegen seien Sie in Ihrer Wortwahl von Anfang an couragiert. Verzichten Sie auf lange Sätze und übergenaue Erklärungen. Nutzen Sie klare, aussagekräftige Begriffe statt leerer Worthülsen. Wer Dinge beim Namen nennt, wirkt kompetenter. Nutzen Sie auch die vierte Regel konsequent: Kraftvolle, einfache Sprache!
5. Weichspülen gilt nicht! Wer Konflikten ausweicht, um anderen ein gutes Gefühl zu geben, geht in seinem Umfeld unter. Wenn unangenehme Wahrheiten ausgesprochen werden müssen, kämpfen Sie mit offenem Visier. Spitzen Sie zu, ecken Sie an, polarisieren Sie! Und Ihr Ansehen steigt. Der natürliche Herdentrieb hemmt uns, doch die Gruppe glaubt und folgt jenen, die Mut beweisen. Bleiben Sie dabei immer wertschätzend in der Form, ehrlich und direkt in der Sache. Beleidigen ist ein No-Go und zeugt von schlechter Kinderstube. Beherzigen Sie die fünfte Regel: Mut zum Polarisieren!
6. Oft hören wir nicht zu, um zu verstehen. Sondern um etwas zu erwidern. Kommunikation erfolgt meist nur aus unserem Blickwinkel. Aber erreichen wir damit unser Ziel? Im Gegenteil: Die meisten energieraubenden Konflikte in Unternehmen haben ihre Ursache in einseitiger Kommunikation, die das Gegenüber und seine Perspektive komplett vernachlässigt. Führen Sie sich die Probleme, Anliegen und Bedürfnisse Ihres Gesprächspartners vor Augen. Argumentieren Sie aus seiner Haltung heraus, um Ihre Botschaft zu platzieren. Aber reden Sie ihm nicht nach dem Mund. Wer sein Kommunikationsziel erreichen will, folgt Regel Nummer sechs: Perspektive wechseln!
7. Menschen sind emotionale Wesen. Entscheidungen werden großteils auf der Gefühlsebene getroffen. Darum beeindrucken uns nüchterne Fakten so wenig. Experten argumentieren jedoch gerne ausgerechnet mit Fakten und Statistiken, interpretieren sie, ziehen Schlüsse und verlieren uns auf halber Strecke. Emotionale Kommunikation dagegen setzt Statements, die an unser Gefühl appellieren. Schaffen Sie Atmosphäre, erzählen Sie von sich, überraschen Sie und seien Sie ruhig auch unterhaltsam. Ich breche das auf die siebte Regel herunter: Weniger Fakten – mehr Flair!
8. Bedürfnisse sind ein starker Treiber. Wenn Sie jemandem etwas verkaufen, anbieten oder schmackhaft machen wollen, fragen Sie sich zuerst: Wo liegt sein Bedürfnis? Hat er keines, schaffen Sie eines. Bauen Sie Ihre gesamte Argumentationskette darauf auf und folgen Sie nicht dem, was Sie wollen, sondern was Ihr Gegenüber will. Egal ob Verkaufs- oder Mitarbeitergespräche, Gehaltsverhandlungen oder Akquise: Machen Sie sich das Anliegen Ihres Gesprächspartners oder Ihrer Zielgruppe zu eigen und richten Sie Ihre komplette Kommunikation darauf aus. Wie ich diese achte Regel nenne? Bedürfnisorientierung!
9. Es geht immer um Menschen. Nie um Dinge. Immer. Dahinter steckt die Erkenntnis, dass jedes Geschäft von Menschen ausgehandelt wird. Ist es da nicht logisch, auch Kommunikation menschlich zu gestalten? Die Werbung macht es uns vor: der Mensch im Mittelpunkt. Mit Menschen gehen wir in Resonanz. Also sollten Sie auch Ihre Botschaft auf einer menschlichen Ebene schwingen lassen. Was ist das menschlich Bedeutsame an Ihrer Botschaft? Was ist ihr menschlicher Effekt? Ich nenne diese neunte Regel: Human Interest Focus!
10. Der Chef des dänischen Rundfunks hat vor Jahren den Trend der Constructive News erfolgreich in die Medienwelt getragen. Dahinter steckt die Idee, Menschen bei schlechten Nachrichten nicht ohne Lösung zurückzulassen, sondern ihnen ein positives, hoffnungsvolles Gefühl zu verschaffen. Das können Sie auch! Beenden Sie Ihre Kommunikation konstruktiv und positiv, aber beschönigen Sie nichts. Bei negativen Informationen reagieren Menschen abweisend. Bieten Sie daher stets einen Ausweg, einen Silberstreif am Horizont. Erwarten Menschen nämlich eine positive Wendung, folgen sie bereitwillig. Regel Nummer zehn heißt: Constructive Communications!
