So wie klassische Printmedien den vorhergesagten Tod nicht sterben werden, so bleibt die Mitarbeiterzeitung das wichtigste Instrument der internen Kommunikation.
Laut einer aktuellen Studie aus Deutschland »Die Zukunft der Mitarbeiterzeitung« (School for Communication und Management gemeinsam mit Kuhn, Kammann & Kuhn, 2015) sei zwar die Digitalisierung aus der internen Kommunikation nicht mehr wegzudenken. Der zunehmende Einsatz von Social Software habe die Rolle der gedruckten Mitarbeiterzeitschrift verändert, dennoch stehe die Funktion der Mitarbeiterzeitschrift als Highlight-Kommunikation nicht in Frage. Auch wenn viele Unternehmen mittlerweile auf Multi-Channel-Publishing wie etwa Web-Apps (Online-Magazin im Intranet) setzen, zeigt die Studie auch deutlich auf, dass Intranet und Mitarbeiterzeitschrift in der internen Kommunikation nicht konkurrenzieren müssen, sondern sich vielmehr ergänzen. Eine Mitarbeiterpublikation ist immer ein Ausdruck von Wertschätzung gegenüber den Mitarbeitern und sie unterstreicht das Wir-Gefühl im Unternehmen. Als Ausdruck einer wertschätzenden Kommunikation im Betrieb geht die Mitarbeiterzeitung auf den Leser ein, nimmt seine Fragen und Bedürfnisse, aber auch seine Ängste ernst, bietet ihm einen Dialog an und ermöglicht auch Mitsprache. Eine gelebte Mitarbeiterpartizipation lässt auch polarisierende Beiträge zu und gibt den Mitarbeitern die Möglichkeit zum Response.
Die Zielgruppe einer Mitarbeiterpublikation ist klar (Mitarbeiter, pensionierte Mitarbeiter und deren Familien) – aber nicht immer sind die Ziele so ganz klar. Im Rahmen einer Content-Strategie sollte der Mitarbeiterzeitung ebenso eine eindeutige Rolle zugewiesen werden wie allen Online-Informationskanälen. Diese Content-Strategie ist ein inhaltlicher Leitfaden und Basis für den Redaktionsplan. Wichtig ist, dass Inhalte für Intranet oder Newsletter anders aufbereitet werden müssen als für die Mitarbeiterzeitschrift. Laut der genannten Studie gelten Hintergrundberichte (80,1 %), Reportagen (79,2 %), Portraits (65,7 %) und Themen-Specials (63,4 %) als besonders gut geeignet für die gedruckte Mitarbeiterzeitschrift, hingegen sehen 89,2 % der Befragten aktuelle Nachrichten verstärkt im Intranet. Die Ziele, die ein Unternehmen mit einer Mitarbeiterpublikation haben sollte, sind schnell umschrieben, unabhängig von der Branche oder der Unternehmensgröße: Die Mitarbeiter sollen wichtige Botschaften, strategische Entscheidungen und relevante Neuigkeiten sowie Hintergründe aus dem Unternehmen erfahren. Denn Information schafft Vertrauen. Information schafft Transparenz. Und Transparenz fördert die Akzeptanz. Die Mitarbeiter sind die wichtigste Bezugsgruppe eines Unternehmens und der erste Schritt nach außen, zum Kunden, zum Konsumenten.
Die Informationsfunktion mag vordergründig eine dominante Rolle bei der Zielsetzung spielen, als wesentlich erachte ich die Funktion als Motivator. Denn Motivation ist die Voraussetzung für Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen. Menschen sollen sich als Teil des Unternehmensverbundes begreifen und entsprechend dargestellt werden: mit interessanten Reportagen und mit gut erzählten Hintergrund-Geschichten, mit Portraits. Das stärkt auch den Zusammenhalt im Betrieb. Die Mitarbeiterzeitung ist das ideale Medium, um strategische Highlight-Themen aus einem Unternehmen zu kommunizieren. Storytelling muss auch in der Mitarbeiterkommunikation Einzug halten.
Die Basis einer erfolgreichen internen Kommunikation ist die Glaubwürdigkeit. In einer glaubwürdigen Mitarbeiterzeitung stimmen Inhalte und erlebte Realität überein. Es gilt, relevante Informationen und Denkanstöße zu liefern, emotionale Inhalte, welche die Identifikation mit dem Unternehmen fördern, zu transportieren und Zusammenhänge oder auch Veränderungen zu erklären und Orientierung zu geben. Heikle Themen dürfen dabei nicht umgangen werden. Wenn in der Mitarbeiterzeitung um den heißen Brei herumgeredet oder nur schöngefärbt wird oder es ausschließlich Informationen »von oben nach unten« gibt, dann wird das Medium schnell uninteressant. Als informierende Plattform in einem Betrieb sollte die Mitarbeiterzeitung daher in erster Linie journalistisch gemacht sein, ein durchdachtes Konzept haben und thematisch auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt sein. Eine gut gemachte Mitarbeiterzeitung braucht eine Struktur mit wiederkehrenden Elementen, so wie jedes Publikumsmagazin. Denn Leser lieben Kontinuität und Wiedererkennung, aber sie wollen auch Abwechslung. Daher sollte eine Mitarbeiterzeitung auch die Bandbreite der journalistischen Darstellungsformen ausnützen und alle Texte einem journalistischen Feinschliff unterzogen werden. Wenn die Zeitung von Mitarbeitern für Mitarbeiter gestaltet ist, empfehle ich, einen Schreib-Workshop mit allen Redaktionsmitgliedern zu machen, wo sie üben können, Texte zu verfassen. Gut recherchierte Texte, spannend erzählte Geschichten, die sich an den Bedürfnissen der Leser orientieren und lustige Reportagen sind aber nur ein Aspekt, zur professionellen Gestaltung gehören auch eine ansprechende grafische Gestaltung und vor allem gute Fotos. Ich empfehle meinen Kunden bei der Konzeption einer Mitarbeiterpublikation stets für jede Abteilung, die in den Redaktionsprozess involviert ist, eine kleine Digital-Kamera anzuschaffen. Denn eine hochwertige Zeitschrift oder gar ein Magazin erfordert eine gute Bildqualität. Und viele Mitarbeiter im Unternehmen sind leichter zu motivieren, ein Foto mit ein paar Zeilen Bildtext zu liefern, als einen langen Bericht.
Wenn die Publikation ein strategisches Instrument der internen Kommunikation sein soll, dann empfehle ich eine kontinuierliche Erscheinungsweise, zum Beispiel vierteljährlich. Alle aktuellen News aus dem Unternehmen können ja übers Intranat oder Social Software verbreitet werden.
Zusammenfassend bin ich der Ansicht, dass eine Mitarbeiterzeitschrift der Ausdruck einer wertschätzenden Kommunikation im Unternehmen ist und trotz neuer, moderner Medien als strategisches Instrument zur Information und Motivation der Mitarbeiter längst nicht ausgedient hat, das gilt insbesondere für Unternehmen, wo nicht jeder Mitarbeiter einen Computer-Zugang hat. Sie erreicht alle Beschäftigten, auch die nicht am Schreibtisch arbeiten. Mit einer gedruckten Mitarbeiterpublikation wird das Unternehmen greif- und begreifbar. Idealerweise nehmen die Mitarbeiter die Zeitung mit nach Hause, schmökern darin auch am Wochenende und zeigen sie voll stolz den Familienmitgliedern und Freunden. Dann hat die Mitarbeiterzeitung einen wichtigen Zweck erfüllt.
Der nächste offene Workshop von PR.com zum Thema »Mitarbeiterzeitung« wird im Jänner 2016 in Wien stattfinden.
