Der Mensch rückt mehr denn je in den Mittelpunkt eines jeden Unternehmens und somit auch in die Employer-Branding-Strategie. Zwei Experten im Gespräch.
Inwieweit hat die Corona-Krise die Relevanz von Employer Branding verändert?
Gerd Liegerer: Die Veränderungen am Arbeitsmarkt sind mittlerweile in fast jedem Unternehmen sehr stark spürbar und bedingen eine neue Ausrichtung. Employer Branding hat sich in den letzten Jahren bereits zu einer unverzichtbaren Managementaufgabe entwickelt und verstärkte sich durch die Pandemie. Themen wie der Fachkräftemangel, die anstehende Pensionierungswelle sowie die Aufgabe des Lehrling-Recruitings stehen nach wie vor ganz oben auf der Agenda von Organisationen. Hinzu kommt, dass die Mitarbeiter über ihre Arbeitgeber jetzt noch mehr reflektieren als vor der Krise und zahlreiche Lehren daraus ziehen, wie stark sie sich an ihr derzeitiges Unternehmen gebunden fühlen. Auch haben sich der Fachkräftemangel sowie viele andere HR-Themen durch die Pandemie nicht gelöst, sondern sogar eher verschlimmert. Eine aktuelle Studie des Gallup-Instituts hat wiederum festgestellt, dass rund 68 % der Arbeitnehmer nur eine geringe emotionale Bindung zum Arbeitgeber haben und dementsprechend hoch ist die Wechselbereitschaft. Und da sind dann jene Unternehmen im Vorteil, die eine starke Arbeitgebermarke mit einem nachhaltigen Employer-Branding-Konzept erarbeitet haben.
Was sind die ersten Schritte, wenn ein Unternehmen seine Arbeitgebermarke verändern möchte?
Manuela Wenger: Zweifelsohne steht der Mensch mehr denn je im Mittelpunkt. Unternehmen, die jetzt wieder Fahrt aufnehmen, erfolgreich und wettbewerbsfähig sein wollen, können nicht auf einen entscheidenden Faktor verzichten: engagierte und qualifizierte Mitarbeiter. Diese gilt es nicht nur zu finden, sondern auch langfristig für den Betrieb zu sichern, zu motivieren und ihre Potenziale zu fördern. Und genau dazu braucht es eine ganzheitliche und authentische Employer-Branding-Strategie – eine attraktive Arbeitgebermarke, um die richtigen Kandidaten zu finden und die bestehenden Mitarbeiter fürs Bleiben zu begeistern. Bei uns werden im Zuge der Entwicklung von Employer-Branding-Strategien nicht die Blicke nach außen, sondern zuerst nach innen gerichtet. Dadurch gelingt eine spürbare und erlebbare Arbeitgebermarke, basierend auf der Wahrnehmung der eigenen Mitarbeiter, positioniert mit Ehrlichkeit und Authentizität.
Was passiert dann im zweiten Schritt, also wenn die Employer Brand einmal steht?
Gerd Liegerer: Wir verwenden hierzu gerne die Metapher einer Walnuss samt Schale. Wenn die Nuss im Inneren gut aufbereitet ist – d. h. in unserem Fall, die Werte einer Unternehmenskultur bestimmt und eine 360°-Analyse der Touchpoints eines Unternehmens mit seinen Mitarbeitern und Bewerbern durchgeführt ist, kann die Nussschale geschlossen werden. Vergleichbar mit einem CD/CI fließen alle Ergebnisse dieser Analyse in ein sogenanntes »Brand Book« ein. Erst wenn der strategische Teil abgeschlossen und das Brand Book als Fundament dient, können und müssen weitere Maßnahmen erfolgen. Und diese sind natürlich für jedes Unternehmen individuell zu finden. Je nach Unternehmen und Themenfelder kann dies Adaptionen in der Organisationsentwicklung, unter anderem in Kultur- und Wertebereiche, nach sich ziehen und in den meisten Fällen eine Anpassung der Marketingmaßnahmen mit einer zielgruppengerechten Ansprache von Mitarbeitern und Bewerbern einhergehen.
Wie können Unternehmen eine nachhaltige Arbeitgebermarke formen?
Manuela Wenger: Nachhaltig heißt, dass ein Prozess rund um das Employer Branding nie enden sollte. Mitarbeiter verändern sich genauso, wie der Arbeitsmarkt im Wandel ist und möglicherweise auch die Unternehmensausrichtung andere Wege geht. Diese Komponenten müssen deshalb ständig beobachtet und gegebenenfalls adaptiert werden.
